#无定锚#
有两种营销文化。
一种是Under Statement，一种是 Over Statement。
over statement是指我广告做得很大，听起来非常诱人，从宣传上制造巨大的势差，从而推动成交。而成交之后用户会发觉被直接宣传的卖点确实突出，和理想效果相比有一定差距，但这差距没有大到构成欺骗（即可以发起诉讼）的程度。
而没有被直接宣传的产品的其他侧面，多少有点不尽如人意，但又没有差到足以追究质量问题的程度。
而under statement，是指营销卖点完全符合用户预期，甚至会超过用户预期。而那些营销外细节，常常额外给用户惊喜。但因为是under statement，往往没有巨大的宣传势差，难以形成巨大的购买冲动。
over statement路线是中国非常流行的营销哲学，某种意义上讲，甚至可以说是中国的大部分企业而言，所谓的“营销”几乎就是如何在确保安全的前提下做尽可能巧妙的over statement。
一系列经典的营销案例，例如“比硬币还薄”“开车都睡着了”“想撞都难”……都是这个策略的经典应用。
这个做法可以获得巨大的成交量，而靠着“超高性价比”和揪不住破绽的话术，足以可以保证反噬效应可控。
因此它基本成了中国企业营销文化的圣经。
问题是，这本灰色圣经无法支撑豪华品牌。
因为豪华品牌必须要走under statement路线。
我宣传的卖点，你一体验上不但要觉得名不虚传，还要进一步的觉得有非要亲身用上才能体会的宣传所不及的妙处。
我没宣传的细节，你只要拿来和同级别产品比较，一定在品质上无可挑剔，甚至背面都镀了金。你看不见的地方，一定比你预期的更精致和更周到。
只有用户用了之后产生“这个产品的核心卖点比宣传的还要好，而且凡看不到的细节品质必定不必担心”，觉得这个产品的宣传——尽管已经相当诱人——仍然没有完整的表达出产品的绝妙和“不欺暗室”的优质，这个品牌的豪华感才能成立。
这是豪华品牌必须摆出来的格调，必须有的矜持。
这个矜持说白了，就是对“我不需要靠over statement争取那份额外的销量”的近乎傲慢的信念。
我懒得多说，如果你用了我的东西体会不到它的好处，我就认定你这人是劣质客户，我是不会苦口婆心说服你、求你相信我有多好的。
这就是豪华品牌必须抱有的自觉，绝没有绕过的可能。
现在问题来了——某些商品，必须是豪华品牌。
就是那些事关生命安全、事关客户个人品牌的产品。
例如汽车、心脏支架、登山安全绳、晚礼服。
这些东西要命或者关系到我个人的品牌定位，你就不能让我觉得里面有over statement的风险。
这不是说你必须卖得很贵或者必须很高档，你可以卖中档甚至低档型号，但是你必须不能是over statement。
比如国产心脏支架，你不能来个宣传参数其实达不到，然后来辩解“我这下面有一行小字”“我这毕竟便宜”。
比如高端品牌规格标100，卖价10000，你参数客户标600，卖价3000。但你一定要让我实际使用时遇到的最差表现都要高于600，而不是“技术上讲，这也不能算没到600，再说我这不是便宜吗”。
这样你可以摆脱法律诉讼，但你很可能会被客户集体踢出采购范围。
小米现在就是卡在这个点上——它的整个企业文化从灵魂深处对over statement有自上而下、由内及外的崇拜和迷信。以至于就算它的显意识里非常清晰明确的知道“做汽车我得换一个方式”——我相信小米，尤其是雷军，不可能没有这个觉悟——但在内心各种防不胜防的隐秘处、曲折处，总有一种“这不能算over statement”的心照不宣的、无意识合谋的侥幸。
下面提案的时候，知道不能over statement，提的就是以下面人的认知而言最under statement的提案。
上面审核的时候，也知道不能over statement，选的也已经是一堆提案中最不over statement的提案。
大家在感叹“自打我们开门一来，我们从没有这么保守过”。
而就是这样一种从上到下都为自己“自我革命”的勇气都有些小感动的史无前例的最under statement的宣传方案，在事实面前仍然撞得粉身碎骨。
这就像一个人，竭尽全力洗心革面，已经感觉自我委屈、自我革命到了极点，满心觉得自己交出的答卷已经完全改过自新了，却被宣判“还是不老实”。
瞬间被卡死了。
不是不想改，而是“如果我根本没法判断我到底改没改掉，我怎么改？”
它现在对“如果我重新组织一个营销提案，我怎么知道这一次的提案就没有内含隐患”这个问题产生了根本性的自我怀疑。
它在怀疑自己的高管的判断力。
或者更深刻的讲——雷军作为最高领导人、最后掌舵者，在怀疑自己的判断力。
我上次觉得这个方案不会有问题，但是出了问题。
下次重拟方案，我当然会改到我觉得没有问题才放行。问题是，这次我觉得没有问题，是不是真的就没有问题？
如果这次再出问题，小米汽车，乃至整个小米集团要面临生死大劫。
我还能不能相信我自己的判断力？
我如果不相信我自己的判读力，如果我引入“外脑”，并且外脑和我的意见不同时我以外脑的意见为准，那么事实领导小米的就将是这外脑，而不是我了。
这甚至不如直接退休，因为真这么干，我只是当了外脑的替罪羊。
然而我能退休吗？没有雷军的小米，还成其为小米吗？没了雷军的小米，再投资人眼里还值这个估值吗？
他进退两难。
这才是小米现在完全沉默的原因。
触及灵魂的自问，是一个关于“什么是可信的”“什么是对的”的底层认识论问题。
雷军一直以来的自信，都是靠自己具体成绩的成功来做定锚的，这是成功者——或曰幸运儿——的通病。
事实上人的自信不能以自己的成绩为定锚，因为这种定锚是可以被成绩本身的否定拔起的。
真正的认知定锚必须建基在永不动摇、无视一切无常的主观认定上。
三四个月，要找到这个真岩底，他需要好运。
作者：q9adg
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